Onko Michael Kors menestyvä brändi myös tulevaisuudessa?

Tähän kysymykseen pohdin eilen illalla vastausta lukiessani Korsin, varsin miellyttävää, Q3-raporttia. Kellekkään ei varmasti liene epäselvää, että Kors on tällä hetkellä yksi muotimaailman menestyneimmistä yhtiöistä. Yhtiö generoi vuodesta toiseen aivan tolkuttoman kasan käteistä ja marginaalit ovat alansa huippua, väittäisin jopa parhaat. Menestys menneisyydessä ei kuitenkaan ole tae tulevaisuuden menestykselle, joten pitkäaikaisena omistajana olisi hyvä kartoittaa hieman mitä tulevaisuus mahtaa tuoda tullessaan.

Mikä tekee hyvän brändin?

Ennenkuin voidaan analysoida Michael Kors-brändin kestävyyttä täytyy tietysti määritellä hieman hyvän brändin ominaisuuksia joita mielestäni ovat:

• Kohdeyleisön huomio (luonnollisesti)
• Erityinen, "massasta" erottuva, uniikki
• Taustalla intohimo, tarina jne.
• Johdonmukainen, luotettava
• Kilpailukykyinen (isoja yhtiöitä vastaan)
• Helposti ihmisten saatavilla eri kanavien kautta. 

Tottakai hyvä brändi luksustuotteiden maailmassa eroaa hyvästä brändistä päivittäisten kulutustavaroiden maailmassa. Samat asiat kuitenkin yhdistyvät kaikissa vahvoissa globaaleissa brändeissä. Luksusbrändeihin lisäisin vielä esimerkiksi ominaisuuksia kuten eksklusiivinen, elegantti jne. Listaa voisi jatkaa vielä pitkään, mutta se ei nyt ole olennaista.

Sen sijaan olennaista on se, mitä Michael Kors nyt on ja mihin suuntaan se on menossa. Michael Kors luokittuu siis muotialan luksusbrändiksi, jakautuen edelleen kahteen osaan: Michael Kors luxury ja Michael Kors accessible luxury. Näistä jälkimmäinen käsittää lähinnä kaikki 50-500 dollarin tuotteet, kun taas ensimmäiseen sisältyy kaikki yli 500 dollarin tuotteet. Tarkoituksena on siis selkeästi tuoda tuotteita suurelle yleisölle, unohtamatta kuitenkaan varsinaisia kalliin hintaluokan, pienempien valmistusmäärien,  luksustuotteita. 

Yhtiöllä on omia myymälöitä jonka lisäksi tuotteita myydään useissa eri vähittäiskauppaketujuissa ja tietysti internetissä. Saatavuus on mielestäni erinomainen, sikäli kun Suomeenkin on tällä hetkellä saatavilla käytännössä kaikkea mitä Korsilta voi vain saada. 

Korsin valmistamat vaatteet ovat sporttisia ja selvästi valtavirrasta erottuvia. En ole muotiasiantuntija, eikä minun tarvitse ollakkaa ymmärtääkseni, että tuotteet menevät kaupaksi. 1,4 miljardin liikevaihto viime kvartaalilta mielestäni kertoo jo olennaisen osan, kasvusta (6,3%) puhumattakaan.

Yleinen kritiikki mitä Korsista kuulee, on "liian hajautettu (over distributed) tai "Kors on liikaa kaikkialla (ubiquitous)". Henkilökohtaisesti olen usean kuullut sanoneen Michale Korsin menneen jo muodista aikoja sitten. Tämä väite kumoutuu jo pelkästään katsomalla liikevaihtoa, joka kasvaa vuodesta toiseen globaalisti. Kors toki valmistaa aikalailla kaikkea, lompakkoja, aurinkolaseja (accessories), vaatteita, kenkiä, kelloja ja koruja. Länsimaissa näille tuotteille on tänäpäivänä valtavasti kysyntää joten en aivan ymmärrä kritiikkiä "ylihajautettu". Sen ymmärrän, jos vuosikymmenet kenkiä valmistanut firma alkaa yhtäkkiä käyttää varoja kellojen valmistamiseen. Korsin kohdalla en kuitenkaan näe "hajautuksesta" olevan mitään haittaakaan, sikäli kun marginaalit eri osa-alueilla on erinomaiset ja kysyntää riittää.

Mitä tulee vielä muotimaailmasta usein kantautuvaan krittiikkiin siitä, että Kors olisi jo mennyttä muotia niin täytyy sanoa, että tämähän on ihan normaali "kausiluontoinen" ilmiö kaikkien muotiyhtiöiden kohdalla. Sikäli kunhan tällainen ilmiö ei vaikuta merkittävissä määrin vapaan kassavirran kehitykseen, niinkuin se ei Korsin kohdalla vaikuta, en pidä sitä sijoittajan kannalta olennaisena asiana. Kausiluontoisuudesta voisin siteerata muotiyhtiö Chanelin toimitusjohtajaa Maureen Chiqueeta:

" When you’re working in a luxury brand like Chanel, rarity and exclusivity are important, so sometimes I’m trying to sell, believe it or not, fewer handbags so we don’t banalize the product… " . 

Jos jokin olisi muodissa aina, se ei olisi enää muotia. Kyseinen sitaatti löytyy tästä haastattelusta, ja suosittelen kaikille muotibisneksistä kiinnostuneille lukemaan.

Pysyykö Michael Kors muutoksessa mukana

Korsin tulevaisuuden suunnitelmia on mm.

• Kehittää miesten vaatetusta.
• Tuoda uusi korumallisto 
• Luoda mahdollisesti jotain älykelloon viittaavaa (kts. myöhemmin) sekä yleensäkin uudistaa kellomallistoa. 

Näiden lisäksi Kors luonnollisestikin kehittää myös muita vaate-,kenkä- ja käsilaukkumallistoja, joista Kors on ollut enemmänkin tunnettu. Muotimaailma voi sanoa mitä tahansa, en edelleenkään näe etteikö Kors vastaisi ihmisten tarpeisiin, kun katsotaan myynnin kehitystä. Yhtiön taustalla vaikuttaa kuitenkin vahva johtotiimi ja tietysti itse suunnitelija Michael Kors, joka on yksi muotimaailman vaikutusvaltaisimmista henkilöistä.

Ajattelin tähän loppuun laittaa vielä muutamia hyviä poimintoja eilisen Q3-julkaisun kysymys-vastaus-sessiosta. Näistä kun usein saa sijoittajalle arvokasta tietoa. Kyseisen session kokonaisuudessaan löytää esim. täältä:

Markkinoiden näkemys yhtiön hinnasta ja tähän liittyen takaisinostot:

 "we're a company that has an amazing operating model. We have, I think, the second or third highest operating margins in the world in luxury compared to the European luxury operators, et cetera. We're going to end this year somewhere around 25% operating margins, which really is extraordinary. And we generate a lot of cash. And we've been very aggressive about buying back stock, because we feel that the market, if I may say that, has misunderstood our story and our potential and our long-term vision and our success, quite frankly. So we are going to continue to be very aggressive, given what we think is a dislocation of where our multiple is versus the rest of the industry." 

Takaisinostoja varmasti luvassa myös tulevaisuudessa, kunhan hinta ei nousisi liikaa. 

Korumallistosta:

 "So what we're going to do is we will exit most of the fashion jewelry line in the spring of 2017 from our own stores. And we will introduce a more fine jewelry line inside of our own stores, really bringing it closer to the watch AUR, not completely but we'll have gold, we'll have silver, we'll have plated materials as well, 18-karat-plated et cetera. And we're going to really elevate that whole category inside of our store and there will be select retail partners that we will allow also to carry that. But it's going to be very limited distribution, and we think it's a big opportunity for us to trade up the AURs in the store." 

Älykelloista ja muista "connected accessories":

"And secondly, clearly, consumers are just wearing less watches because of what a smartphone will do for you and the fact that people are glued to their phone and they use that for more of a timepiece. I think and I believe Kosta Kartsotis at Fossil thinks as well, that the smartwatch technology is actually going to revolutionize the fashion watch business. I think over the next five to 10 years, most fashion watches will be sold with some type of smartwatch technology in it. So we're super excited. We'll be announcing our whole program at Basel in March with a launch in-store in August. And watch out. We're a very competitive group, Fossil and Michael Kors. And we see big opportunity in a category that is today in the billions of dollars, that being not only smartwatches but other connected accessories as well. And we intend on competing and competing at a very high-level"

Tuotteen hinnoittelusta: 

 " Michael and I were talking last night, it's so funny, that when a customer sees amazing design and understands that that is something that's different, we don't have any problem with selling the pricing of it. And I think as an industry, we probably got a little too focused on the $300 handbag price point, so again, it's not that we're jumping into saying that our business is now going to be $700, which by the way, we have that category today in our stores because we have our Michael Kors collection bags in the stores." 

Vähittäiskauppojen (channels) varastolukujen laskusta:

"So what we just believe is that that channel is going to figure out how to manage its growth over the next 12 to 24 months, as many of us are. And we think it's better to have less inventory in there, to have less promotions, which will keep the brand integrity at a higher level. And our partners are very supportive of this."

Brändin arvon luonnista pitkällä aikavälillä: 

"And then ultimately long-term, as we've said in the past, we're looking at certain other licenses that we may or may not bring in house, our Men's business growth. So we have plenty of opportunity for us to grow. It doesn't all have to be pushed. And that's what we're afraid of. We don't want to push too hard, because we think that could damage the brand long-term."

 "We're making sequential improvement in comp store sales. So hopefully a bit of the naysayers who say that our brand is ubiquitous, over distributed, et cetera, some of that hopefully you'll get comfortable with the fact the Michael Kors brand is still very strong, growing and developing, both in North America and globally"

Näihin sanoihin on hyvä lopettaa.